Che cos’è una campagna di guerrilla marketing?
Una campagna di guerrilla marketing ha lo scopo di stupire il pubblico introducendo una tattica sorprendente e anticonvenzionale. In sintesi, il guerrilla marketing è una forma di pubblicità non convenzionale che punta a ottenere il massimo risultato con risorse limitate, facendo leva sulla creatività, sull'effetto sorpresa e sull'interazione diretta con le persone.
Ciò viene generalmente realizzato eseguendo una strategia pianificata che colpisce i potenziali clienti e, per così dire, li costringe a prestare attenzione al messaggio che viene loro trasmesso.
Molte persone credono che le campagne di guerrilla marketing siano al limite dell’illegalità, ma nella maggior parte dei casi sono perfettamente legali. È un’opinione diffusa tra molte persone a causa del carattere estremamente esuberante di tali annunci.
Tuttavia, l’intento delle tattiche di guerrilla marketing è proprio questo, ed è anche per questo che sono efficaci: essendo esagerate e sorprendenti, restano maggiormente impresse.
Tipi di tattiche di guerrilla marketing
Il guerrilla marketing consiste in una varietà di tattiche che possono essere utilizzate da sole o in combinazione con altre per ottenere il miglior effetto sul proprio target di riferimento all’interno di una campagna di comunicazione più ampia.
Questo tipo di marketing è stato reso popolare nel 1984 quando è stato pubblicato il libro di Jay Conrad Levinson, "Guerrilla Marketing". Quando questo libro è stato pubblicato, ha aperto un orizzonte completamente inesplorato per le aziende alla ricerca di modi nuovi, entusiasmanti e all’avanguardia per commercializzare i propri prodotti e servizi. Il termine stesso richiama le tattiche di guerriglia militare: azioni rapide, sorprendenti e condotte con mezzi limitati, applicate al contesto della comunicazione pubblicitaria.
A differenza di una strategia pubblicitaria tradizionale, basata su budget elevati e canali consolidati, il guerrilla marketing punta tutto su creatività e impatto emotivo.
Ecco alcuni tipi di tattiche di guerrilla marketing che potresti provare se pensi che questo approccio sia adatto a te.
Marketing virale
Il marketing virale (o viral marketing) è un tipo di guerrilla marketing che incoraggia le persone a diffondere informazioni su un prodotto o servizio via Internet e rientra nelle iniziative di Digital Marketing.
Gli esperti del settore incoraggiano apertamente i clienti esistenti a fare marketing per conto loro, attraverso varie piattaforme di social media. Il marketing virale può funzionare per la tua azienda grazie ai tuoi clienti esistenti e attraverso il passaparola. Quando una campagna genera engagement virale, il messaggio si propaga autonomamente generando buzz mediatico ben oltre il pubblico inizialmente raggiunto.
Questo meccanismo è alla base del buzz marketing: una forma di guerrilla marketing che punta deliberatamente a innescare conversazioni spontanee attorno a un brand, amplificandone la visibilità senza ricorrere ai canali pubblicitari tradizionali.
Può anche essere implementato utilizzando canali diversi, come una campagna email virale, video, applicazioni per dispositivi mobili e pagine web.
Un esempio di campagna di marketing creativo di successo del passato è The Subservient Chicken di Burger King, in cui una persona travestita da pollo doveva eseguire qualsiasi cosa le venisse chiesto di compiere.
Dopo un solo giorno, questo programma ha indotto un milione di persone a ordinare al pollo di compiere atti ridicoli, aumentando al contempo il giro d’affari di Burger King. Ovviamente era il risultato auspicato da chi aveva ideato la campagna.
Un altro caso emblematico di viral marketing è la campagna "Happiness Machine" di Coca Cola del 2010, in cui un distributore automatico magico regalava fiori, pizza e persino un panino gigante agli studenti universitari: il video, diventato rapidamente virale sui social media, ha generato milioni di visualizzazioni e rafforzato la brand awareness del marchio a livello globale.
Marketing ambientale
Il marketing ambientale (o ambient marketing) è una strategia di marketing estremamente creativa che funziona posizionando annunci pubblicitari in luoghi imprevedibili in cui normalmente non ci si aspetterebbe di vederne. Questa tecnica sfrutta gli spazi urbani per trasformare elementi familiari dell'ambiente circostante in veicoli pubblicitari inaspettati, capaci di generare un impatto memorabile.
L’unico scopo è quello di prendere le persone alla sprovvista e incoraggiarle non solo a familiarizzare con il tuo brand, ma anche a cercare maggiori informazioni su come ottenere il tuo prodotto o servizio.
Il marketing ambientale può essere divertente per l’esperto che lo crea, così come per le persone che vedono gli annunci, perché è fatto per attirare l’attenzione, ovvero ciò che la campagna giusta ha la capacità di fare.
Il marketing ambientale viene spesso eseguito in modo così strategico che, anche se una pubblicità si trova in un ambiente insolito e inaspettato, sembra proprio al posto giusto.
Un esempio di marketing ambientale è un annuncio di Folgers, una popolare società con sede negli Stati Uniti. Dal momento che New York è definita la città che non dorme mai, Folgers ha inserito un annuncio su un tombino con il messaggio: “Ehi, città che non dorme mai. Sveglia!”. Questa affermazione includeva l’immagine a colori di una tazza di caffè che sembrava emanare vapore, anche se, naturalmente, il vapore proveniva dal tombino. Il messaggio terminava con il logo Folgers.
Marketing esperienziale
Se il tuo obiettivo è, come per molte altre imprese, far crescere il pubblico, potresti provare il marketing esperienziale. Conosciuto anche come engagement marketing, questa variante progetta esperienze immersive e coinvolgenti: il brand non si limita a trasmettere un messaggio, ma invita il pubblico a viverlo in prima persona, creando esperienze uniche difficili da dimenticare.
Il marketing esperienziale richiede che il pubblico sia così coinvolto nella campagna pubblicitaria aziendale che la partecipazione e persino il coinvolgimento pratico vengano incoraggiati. L’obiettivo di questo tipo di marketing è dimostrare al pubblico target ciò che rappresentano e non solo ciò che hanno da offrire.
Affinché le campagne di marketing esperienziale abbiano successo, devono essere pianificate strategicamente da esperti di marketing e creativi. Queste campagne devono essere divertenti e attraenti in modo che il pubblico target voglia assolutamente parteciparvi. Se implementato correttamente, il marketing esperienziale può rafforzare efficacemente una connessione a lungo termine tra il pubblico target e un particolare brand.
Un esempio virtuoso di marketing esperienziale è M&M's. Dalle sale degustazioni alla "Great Color Quest", il brand ha costruito nel tempo alcune delle campagne di experiential marketing più originali e coinvolgenti del settore, invitando il pubblico a vivere in prima persona il mondo dei suoi celebri confetti al cioccolato. Un approccio basato su interazione diretta che ha contribuito a rendere M&M's uno dei brand più popolari, dal suo debutto nel 1941 fino a oggi.
Astroturfing marketing
L’astroturfing è una sorta di guerrilla marketing ingannevole, noto anche come grassroots marketing. In questo tipo di guerrilla marketing, gli esperti fanno tutto il possibile per dare un’impressione di spontaneità, nascondendo al contempo strategicamente il nome del brand.
L’astroturfing rientra nella categoria più ampia del marketing sotto copertura insieme al trojan marketing, accomunati dall'obiettivo di promuovere un brand senza che il pubblico percepisca esplicitamente la natura pubblicitaria dell'azione.
L’astroturfing è un tipo di marketing che viene spesso intrapreso dalle grandi aziende e dalle organizzazioni politiche, perché può rivelarsi estremamente efficace grazie al suo potenziale di viralità.
L’astroturfing può essere implementato in diversi modi e un modo particolarmente comune per farlo è creare profili falsi sui social media, che vengono quindi utilizzati per contrastare la concorrenza ed esprimere opinioni positive sul brand in questione.
Un altro modo in cui implementare una campagna di astroturfing è dare l’impressione che i clienti preferiscano un certo brand, malgrado tali "clienti" siano stati pagati per farlo.
A causa del modo in cui viene implementato l’astroturfing, è spesso considerato una delle strategie di guerrilla marketing spregiudicate sul mercato. Ha certamente il potenziale per avere successo, ma se il pubblico scopre la verità, le conseguenze potrebbero non essere così piacevoli.
È vero che l’astroturfing non sempre ha successo e può, infatti, avere un effetto boomerang su un brand.
Ad esempio, molte aziende sono state citate in giudizio e multate per aver ingannato il loro pubblico. Se cerchi sul web casi giudiziari di questo tipo, probabilmente troverai molte informazioni.
Brand molto importanti hanno avuto esperienze negative con questo tipo di marketing. Alcuni genitori hanno persino citato in giudizio le scuole per aver utilizzato l’astroturfing come mezzo per promuoversi.
Street marketing
Si tratta di un tipo di guerrilla marketing che si concentra sull’uso di modi non convenzionali in cui commercializzare un brand.
Invece di utilizzare metodi tradizionali come gli annunci televisivi e radiofonici, chi ricorre a campagne di street marketing spesso opta per l’uso di volantini, poster, esposizioni e coupon come modi pratici per commercializzarsi. Si chiama marketing di strada proprio perché le sue campagne di marketing sono letteralmente implementate su strade trafficate e/o all’interno o vicino a centri commerciali. Spesso lo street marketing include anche installazioni artistiche, interventi sull'arredo urbano e azioni scenografiche nella scena quotidiana, pensate per sorprendere i passanti e stimolare la condivisione spontanea sui social media.
Tuttavia, queste forme alternative di pubblicità non corrispondono sempre alle aspettative del pubblico. In effetti, le aziende sono state accusate di non essere etiche con i loro annunci di street marketing, perché spesso contengono materiale estremo e invadente. Alcuni sono persino offensivi o spaventosi.
Anche se è stato considerato non etico, lo street marketing è efficace in molti casi, motivo per cui è ancora una strategia piuttosto popolare.
Alcuni esempi di street guerrilla marketing sono i seguenti:
- Flash mob: un gruppo di persone che si riuniscono su una strada trafficata ed eseguono coreografie divertenti o, semplicemente, "stanno ferme," prima di disperdersi rapidamente.
- Concerti improvvisati: un gruppo coinvolto nella campagna pubblicitaria che esegue un concerto spontaneo su una strada trafficata o all’interno o vicino a un centro commerciale frequentato.
- Arte di strada: i dipinti e le sculture urbane sono un modo popolare di fare pubblicità da anni e continuano ad attirare l’attenzione di nuovi potenziali clienti.
- Giochi, concorsi e test: attività destinate a coinvolgere il pubblico, in quanto si tratta di una strategia di marketing integrata. Più l’argomento o il tema è sconvolgente, maggiore è la risonanza che il brand riceverà, sperando che sia positiva.
Esempi famosi di campagne di guerrilla marketing
The Blair Witch Project
Uno degli esempi più celebri di guerrilla marketing digitale ante-litteram è la campagna per The Blair Witch Project (1999). I produttori del film diffusero online materiali che simulavano documenti reali (siti web, filmati amatoriali, interviste) facendo credere che gli eventi del film fossero davvero accaduti. La campagna generò un enorme buzz mediatico e contribuì al clamoroso successo del film, dimostrando quanto una strategia di marketing sotto copertura ben orchestrata possa amplificare la brand awareness ben prima dell'era dei social media.
Le Olimpiadi di Atlanta
Un esempio particolarmente noto di ambush marketing risale alle Olimpiadi estive di Atlanta del 1996. Nonostante Reebok fosse lo sponsor ufficiale, Nike riuscì a dominare la percezione pubblica attraverso una massiccia presenza pubblicitaria nei dintorni degli impianti sportivi, senza versare un centesimo di sponsorizzazione ufficiale. Questo caso è diventato un punto di riferimento nella storia delle campagne pubblicitarie non convenzionali.
La serie tv Squid Game
Quando nel settembre 2021 Squid Game è diventato un fenomeno globale, Netflix ha risposto con una campagna di guerrilla marketing esperienziale su scala internazionale. L'azione più iconica fu l'installazione della bambola gigante "Young-hee" in luoghi pubblici di diversi paesi: una replica fu posizionata all'esterno del centro commerciale Robinsons Galleria di Manila, nelle Filippine, dove sorvegliava un attraversamento pedonale intonando il celebre brano "Luce rossa, luce verde", mentre a ottobre dello stesso anno un'altra installazione venne allestita nel parco olimpico di Seoul, rimanendovi esposta per circa tre mesi. Ampiamente condivise sui social media, queste azioni hanno generato contenuti virali su scala globale, dimostrando come guerrilla marketing ed experiential marketing possano integrarsi in campagne digitali virali di grande impatto.