Comment la segmentation des e‑mails stimule l’engagement et le ROI

Qu’est-ce que la segmentation des e-mails et pourquoi est-ce important ?

La segmentation des e-mails consiste à répartir et à classer les abonnés en groupes ou segments en fonction de critères tels que l’âge, la localisation et le comportement, à l’aide de balises et de segments dans votre plateforme de marketing par e-mail.

Si le recours à la segmentation et à la personnalisation figure parmi les meilleures pratiques de marketing par e-mail, elles présentent toutefois plusieurs différences essentielles.

La personnalisation permet d’adapter le contenu d’un e-mail — par exemple en ajoutant le prénom d’un abonné — tandis que la segmentation consiste à regrouper des membres d’une audience présentant des caractéristiques similaires afin de pouvoir envoyer des campagnes plus ciblées.

Plus vos segments sont spécifiques, plus vos communications pourront être pertinentes. C'est souvent cette pertinence qui génère les résultats. Au lieu d'envoyer un message générique à tout le monde, la segmentation vous permet de :

• Proposer un contenu pertinent : envoyez des e-mails qui correspondent aux centres d’intérêt réels de chaque groupe d’abonnés.
• Augmenter l'engagement : des e-mails plus pertinents entraînent davantage d'ouvertures et de clics.
• Améliorer vos taux de conversion : lorsqu’un message pertinent est adressé à la bonne personne, celle-ci est plus encline à passer à l’action.
• Renforcer les relations client : les abonnés se sentent compris lorsque le contenu répond à leurs besoins.
• Booster votre ROI : tous ces éléments contribuent à améliorer le ROI de votre campagne de marketing par e-mail.

Les avantages de la segmentation de liste reposent sur votre capacité à collecter des données sur votre audience et à créer du contenu adapté à chaque groupe, ce qui constitue également l’un des moyens les plus efficaces pour constituer une liste de diffusion réellement performante.

Pourquoi l’envoi du même e-mail à tout le monde nuit-il aux performances ?

Lorsque tous les abonnés reçoivent le même message, la plupart d’entre eux ont l’impression que ce message ne leur est pas destiné. Ce décalage se reflète dans vos indicateurs. Les e-mails génériques peuvent vous porter préjudice de nombreuses façons. Ils :

• Manquent de pertinence : les abonnés sont moins enclins à interagir avec un contenu qui ne correspond pas à leurs centres d’intérêt ou à leurs besoins.
• Diminuent les taux d’ouverture : si les e-mails précédents n’ont pas suscité d’intérêt, les abonnés cessent d’ouvrir les suivants.
• Réduisent des taux de clics : sans contenu ciblé, les lecteurs ont moins de raisons de cliquer pour accéder à votre site.
• Augmentent le nombre de désabonnements : les gens se désabonnent lorsqu’ils reçoivent régulièrement des e-mails qui ne leur apportent rien d’utile.
• Nuisent à la réputation d’expéditeur : un faible taux d’engagement et un taux de désabonnement élevé indiquent aux fournisseurs de services de messagerie que votre contenu pourrait être indésirable, ce qui peut faire atterrir vos e-mails dans les dossiers de spam.

Quels sont les principaux avantages de la segmentation des e-mails ?

La segmentation dans le marketing par e-mail vous permet d’adapter votre contenu à un groupe spécifique de personnes, plutôt que d’utiliser le même message et le même contenu pour cibler tout le monde de manière plus générale.

Grâce à cette stratégie de marketing par e-mail, votre audience peut bénéficier d’expériences personnalisées même si vous recourez à l’automatisation. Voici quelques-uns des avantages de la segmentation dans le cadre du marketing par e-mail :

Meilleures performances des campagnes

Envoyer le même e-mail à tous les destinataires de votre liste peut certes attirer des clients, mais si vous souhaitez réellement optimiser votre investissement, la segmentation de votre liste peut améliorer les résultats de vos campagnes, car le contenu que vous partagez sera plus pertinent pour ces groupes ciblés. Une meilleure performance des campagnes se traduit par une augmentation :

• Taux d’ouverture : lorsque la ligne objet de votre campagne par e-mail est mieux adaptée à des groupes démographiques ou à des personnes spécifiques, ceux-ci sont plus enclins à l’ouvrir.
• Clics : plus le nombre d’ouvertures est élevé, plus les chances que votre contenu soit cliqué sont grandes. Le corps du message de la campagne par e-mail de segmentation étant davantage ciblé sur une personne en particulier, celle-ci sera plus encline à passer à l’action.
• Conversions : l’objectif principal de vos campagnes de marketing par e-mail est de convertir vos abonnés en clients. Lorsque vous ciblez des audiences spécifiques en les segmentant et en leur proposant un contenu plus pertinent grâce à la segmentation des e-mails, elles sont plus enclines à devenir des clients, car vous leur fournissez le contenu dont elles ont besoin pour passer à l’action.

Les e-mails génériques sont ennuyeux et ne retiennent l’attention de personne. Dans la plupart des cas, ils peuvent entraîner une augmentation du nombre de désabonnements, car ils ne sont pas adaptés à un destinataire en particulier ni à ses besoins. En revanche, un e-mail plus pertinent, grâce à la segmentation, peut attirer davantage de clients.

Délivrabilité

Toute entreprise qui envoie des e-mails se voit attribuer une note de réputation d’expéditeur par les FAI. Cette note détermine si vos e-mails atterrissent dans la boîte de réception du destinataire ou s’ils finissent dans son dossier de courrier indésirable.

Un contenu de mauvaise qualité et de faibles taux d’engagement indiquent aux fournisseurs de services de messagerie que vos messages sont peut-être indésirables — et c’est pourquoi vous ne devriez jamais acheter de listes d’adresses e-mail. Si les destinataires n’ont jamais manifesté d’intérêt pour votre marque, ils sont peu susceptibles d’ouvrir vos e-mails, et une mauvaise réputation d’expéditeur signifie que vos messages finiront dans le dossier des spams.

Que vous meniez des campagnes marketing de détail ou des actions de sensibilisation B2B, une stratégie de segmentation solide peut améliorer la réputation de votre expéditeur au fil du temps. Lorsque vous utilisez votre plate-forme de marketing par e-mail pour envoyer des messages ciblés à des segments de clients spécifiques, votre réputation en bénéficie. La réputation de l'expéditeur s'améliore lorsque :

• Augmentation des taux d’engagement : un contenu ciblé génère davantage d’ouvertures et de clics, ce qui indique aux FAI que vos e-mails sont attendus.
• Baisse des signalements comme spam : lorsque les abonnés reçoivent des messages pertinents, basés sur des critères de segmentation clairs, ils sont bien moins enclins à les signaler comme spam.
• Les listes sont basées sur le consentement : en constituant votre liste de manière organique, vous vous assurez que chaque abonné a effectivement choisi de recevoir vos communications.
• Le contenu correspond aux attentes des abonnés : l’envoi d’e-mails adaptés aux attentes de chaque segment permet de maintenir un niveau d’engagement élevé et de réduire le nombre de plaintes.

Promotions ciblées

La segmentation des listes d’e-mails vous permet d’envoyer des promotions différentes à chaque segment en fonction de leurs centres d’intérêt, de leurs comportements ou d’autres critères. La segmentation des listes d’e-mails vous permettra de définir vos profils clients et de créer du contenu qui les incitera à devenir des clients payants.

La segmentation des e-mails permet également d'identifier vos clients les plus fidèles et de leur envoyer des offres spéciales pour renforcer leur fidélité et augmenter votre chiffre d'affaires.

Améliore l’expérience client

L’expérience client est essentielle pour votre entreprise. Une expérience médiocre risque de vous faire perdre définitivement des clients, tandis qu’une bonne expérience peut les inciter à revenir.

La segmentation d’une liste de diffusion peut améliorer l’expérience client en aidant les abonnés à progresser tout au long du parcours client. Par exemple, si vous êtes une entreprise B2B et que vous avez segmenté les personnes ayant téléchargé votre guide électronique, vous saurez quel type d’informations elles recherchent.

Par conséquent, votre prochain e-mail aurait plus de chances de les convertir en clients payants si vous leur demandiez davantage d’informations ou si vous leur envoyiez d’autres guides pour démontrer votre expertise sur un sujet donné.

Augmente le ROI

Tous ces avantages liés à la segmentation des listes de diffusion se traduisent par un bénéfice considérable pour votre entreprise : une augmentation du ROI.

La segmentation des e-mails vous permet de cibler plus efficacement vos clients et de leur proposer un contenu intéressant, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement. Bien que le ROI du marketing par e-mail soit déjà assez élevé, votre succès dépend de votre capacité à cibler efficacement votre audience et à trouver les bonnes façons de s'adresser à elle pour lui donner envie d'agir en cliquant sur l'e-mail et en retournant sur votre site.

Votre audience n’est pas composée uniquement de personnes identiques. Ainsi, même si vos clients appartiennent à la même tranche d’âge ou si vous vous adressez principalement à un sexe plutôt qu’à l’autre, les e-mails généraux ne sont pas aussi efficaces, car chaque type de client a des besoins et des motivations qui lui sont propres.

Comment segmenter votre liste de diffusion pour améliorer vos taux de conversion ?

Comme nous l’avons déjà évoqué, il existe de nombreuses façons de segmenter votre liste de diffusion. Que vous utilisiez des données comportementales ou démographiques, l’objectif reste le même : envoyer des e-mails plus pertinents aux bonnes personnes. Voici quelques options de segmentation :

Données démographiques

Les données démographiques constituent souvent le point de départ des entreprises lorsqu’elles segmentent leur audience. Parmi les critères courants de segmentation démographique, on peut citer :

• Âge
• Genre
• Revenus
• Situation familiale

Vous pouvez toutefois cibler plusieurs types de publics, en fonction de vos produits et services.

Par exemple, si vous vendez des appareils médicaux directement aux personnes âgées, votre audience sera probablement âgée de plus de 65 ans. Par ailleurs, vous devrez peut-être adapter votre message en fonction du sexe, surtout si votre produit s’adresse à tout le monde.

Situation géographique

La segmentation géographique vous permet de segmenter vos audiences en fonction de leur lieu de résidence, notamment :

• Pays
• Région
• Ville
• Fuseaux horaires

Par exemple, certains de vos produits peuvent être plus populaires auprès des clients du Midwest que de ceux du Sud. De plus, de nombreuses entreprises B2B disposent de commerciaux affectés à différentes régions. En segmentant les listes, ces commerciaux peuvent facilement identifier leurs clients potentiels et communiquer avec eux en créant des e-mails personnalisés.

Profils types de clients

L’une des premières choses que font de nombreuses entreprises avant de développer ou de commercialiser leurs produits et services consiste à définir des profils types de clients. Ces profils types sont des personnages fictifs qui permettent de garder à l’esprit le client cible. Si vous disposez déjà de profils types de clients, vous pouvez utiliser ces informations pour segmenter votre audience.

Par exemple, votre profil client type peut indiquer que votre audience est constituée de femmes d’une vingtaine d’années, qui s’intéressent notamment aux animaux de compagnie, à la beauté et à la lecture. Si vous êtes une entreprise de maquillage, vous pouvez utiliser ces informations pour tout, de la création de produits au branding de votre marque.

De plus, vous pouvez l’utiliser dans le cadre de vos campagnes de marketing par e-mail en segmentant cette clientèle spécifique afin de lui envoyer les offres les plus pertinentes.

Comportement

La segmentation comportementale nécessite de connaître les actions des utilisateurs sur votre site Web. Un GRC performant peut vous aider à collecter ces données et à envoyer des campagnes plus ciblées en fonction du comportement des abonnés. Vous pouvez effectuer une segmentation en fonction de :

• Historique des achats
• Visites du site Web
• Abandon de panier
• Intérêt pour la catégorie de produit

Activité des e-mails

Vous pouvez également segmenter votre liste en fonction de l’engagement des abonnés. L’analyse d’indicateurs tels que les taux d’ouverture et de clics vous aide à évaluer le niveau d’intérêt de chaque abonné pour votre marque. À partir de là, vous pouvez adapter vos messages à chaque groupe afin d’éviter les désabonnements et la perte de clients :

• Abonnés très actifs
• Ouvreurs occasionnels
• Utilisateurs inactifs

Type d'organisation

Si vous êtes une entreprise B2B, certaines segmentations ne vous conviendront pas, car votre clientèle est différente. Toutefois, si vous vendez des produits ou des services à d’autres entreprises, pensez à les cibler en fonction du type d’organisation.

Par exemple, si vous dirigez une agence de marketing, vous pourriez segmenter votre audience selon les critères suivants :

• Taille de l’entreprise : les petites entreprises ont des besoins et des budgets différents de ceux des grandes entreprises.
• Secteur d’activité : un fabricant et une marque e-commerce nécessitent des messages très différents, alors adaptez votre contenu à chaque niche.

Étape de l'entonnoir

Votre entonnoir de conversion peut vous en apprendre beaucoup sur vos stratégies marketing. Si vous constatez que de nombreux clients quittent l’entonnoir à une certaine étape, vous pouvez le réexaminer afin de déterminer ce qui les pousse à partir sans convertir. Vous pouvez également segmenter votre liste de diffusion en fonction de la position des clients dans l’entonnoir afin de créer des campagnes marketing plus personnalisées.

Ciblez vos clients en fonction des étapes suivantes de l’entonnoir marketing :

• Sensibilisation : présentez votre marque, vos produits et vos services afin d’aider les nouveaux abonnés à comprendre pourquoi ils devraient vous choisir.
• Considération : partagez du contenu pédagogique, des comparaisons ou des études de cas qui aident les abonnés à évaluer leurs options.
• Décision : proposez des raisons concrètes d’acheter, comme des témoignages ou des offres à durée limitée sur les produits pour lesquels ils ont manifesté de l’intérêt.
• Fidélisation : maintenez l’intérêt de vos clients existants grâce à des avantages de fidélité, des mises à jour sur les produits ou des recommandations personnalisées.

Où ils ont fait leurs achats

Si vous possédez un magasin physique en plus de votre boutique d’e-commerce, vous pouvez segmenter votre clientèle en fonction du lieu où vos clients effectuent leurs achats.

Comme vous créez probablement des offres spécifiques pour chacun d’entre eux, la segmentation vous aide à diffuser les bonnes informations aux bonnes personnes. Vous pouvez également utiliser cette segmentation pour mener des actions de marketing croisé entre vos magasins physiques et vos boutiques en ligne.

Par exemple :

• Clients en magasin : envoyez-leur des promotions adaptées à leur emplacement, des invitations à des événements ou des informations sur le magasin le plus proche.
• Acheteurs en ligne : partagez les offres exclusives de votre boutique d’e-commerce, les promotions avec livraison gratuite ou les nouveautés disponibles sur votre site.
• Opportunités cross-canal : attirez les clients en magasin vers votre site web (ou inversement) en mettant en avant ce qui est disponible sur l’autre canal de votre entreprise.

Type de client

De nombreuses entreprises s’adressent à plusieurs marchés cibles, car elles proposent différents types de produits et de services. Si vous travaillez à la fois avec des particuliers et des entreprises, vous devrez segmenter votre clientèle afin que chaque groupe reçoive un contenu qui lui parle. Par exemple :

• Audiences B2B et B2C : une agence de marketing qui cible à la fois les magasins physiques et les entreprises d’e-commerce devra adapter son message à chacun d’entre eux.
• Utilisateurs professionnels vs particuliers : si vous vendez des logiciels de comptabilité aussi bien à des comptables qu’à des particuliers, vous ne souhaitez pas envoyer des conseils techniques à quelqu’un qui a simplement besoin d’aide pour remplir sa déclaration d’impôts.

Comment éviter une segmentation excessive ?

La segmentation est puissante, mais il est possible d'aller trop loin. Lorsque vous créez trop de segments, vos campagnes deviennent trop compliquées, la taille de vos listes diminue au point que les résultats ne sont plus significatifs, et votre équipe se retrouve plongée dans la production de contenu.

De plus, la gestion d’un trop grand nombre de segments peut retarder votre calendrier d’envoi, ce qui signifie que vos e-mails ne parviennent pas à vos abonnés au moment prévu.

L’objectif est d’adopter une approche stratégique sans pour autant compliquer inutilement les choses. Voici quelques bonnes pratiques pour garantir l’efficacité de votre segmentation :

• Commencer par 3 à 5 segments principaux : posez des bases solides avant d’ajouter de la complexité. Vous pourrez toujours affiner votre approche par la suite, à mesure que vous en apprendrez davantage sur votre audience.
• Cibler les comportements à fort impact : hiérarchisez les segments en fonction des actions directement liées au chiffre d’affaires, comme l’historique des achats ou l’abandon de panier.
• Automatiser vos flux de travail : utilisez votre plateforme de messagerie pour gérer automatiquement la segmentation, afin de ne pas avoir à trier manuellement vos abonnés à chaque fois que vous envoyez une campagne par e-mail.
• Combiner les critères avec soin : le fait d’appliquer trop de critères à un même segment peut réduire votre audience à un niveau qui nuit aux performances. Choisissez avec soin les facteurs que vous associez.

Comment créer des segments efficaces, étape par étape ?

Pour créer des segments d’e-mails, vous avez besoin d’un logiciel de marketing par e-mail permettant de regrouper efficacement les clients selon des critères prédéfinis. De plus, votre GRC devrait vous permettre de configurer des workflows afin de segmenter automatiquement les clients en fonction de déclencheurs.

Par exemple, vous pouvez configurer le système pour regrouper les clients en fonction de leurs achats passés ou de leur situation géographique. Voici quelques étapes pour vous lancer avec les segments :

Déterminer les critères

Comment comptez-vous segmenter votre audience ? La première étape pour créer des segments consiste à définir les critères qui les caractérisent, mais pour cela, vous avez besoin de données clients. Vous devez donc collecter autant de données que possible sur vos abonnés, notamment des informations géographiques et des données sur leur comportement sur le site Web.

Une fois que vous êtes certain de disposer des données adéquates, vous pouvez définir vos critères de segmentation. Bien sûr, les critères que vous choisirez dépendront de votre type d’activité ; les entreprises d’e-commerce peuvent avoir des segments et des critères différents de ceux des entreprises B2B.

Collecter des données et mettre en place des flux de travail

Une fois que vous avez déterminé les critères à utiliser pour segmenter votre audience, vous devez vous assurer que votre site Web et votre logiciel de marketing par e-mail sont en mesure de collecter ces informations. Les CRM s’intègrent à votre site Web pour recueillir pratiquement toutes les données concernant vos clients ; vous devriez donc disposer de suffisamment d’informations pour commencer à créer au moins quelques segments différents.

Une fois que vous disposez de ces données, vous pouvez commencer à configurer vos flux de travail pour automatiser le processus. Comme vous ne souhaitez pas avoir à passer au crible un tableau contenant les coordonnées et les données clients à chaque fois qu’un nouvel abonné s’inscrit, vous devriez créer des flux de travail automatisés avec votre logiciel GRC pour qu’il s’en charge à votre place.

Par exemple, chaque fois qu’un visiteur effectue une action spécifique sur votre site Web, celui-ci peut l’ajouter automatiquement à une liste.

Créer du contenu et commencer à envoyer

Maintenant que vous savez quels segments vous utilisez, vous pouvez commencer à créer du contenu pour chaque groupe unique de clients.

Il est important de garder vos segments à l’esprit lorsque vous concevez et rédigez vos e-mails, afin de vous assurer qu’ils sont adaptés à une audience spécifique. Par exemple, si vous avez segmenté votre liste par tranche d’âge, vous utiliserez probablement un langage et des messages différents lorsque vous vous adresserez à des clients plus jeunes qu’à leurs parents.

Évaluer et tester

Une fois votre premier e-mail envoyé, vous pouvez commencer à en mesurer l’impact. N’oubliez pas d’analyser tous les indicateurs, du taux d’ouverture aux conversions, afin de vous assurer que votre segmentation a de bonnes performances.

De plus, vous devriez continuer à tester vos messages, vos campagnes et vos segments afin de vous assurer que vous ciblez efficacement les bonnes personnes en utilisant les critères appropriés. Tester les lignes objet de vos e-mails peut également s’avérer utile, car la ligne objet a une incidence sur les taux d’ouverture.

À quelle fréquence devriez-vous affiner vos segments ?

Il ne faut pas définir vos segments une fois pour toutes. À mesure que votre audience s’élargit et que les comportements évoluent, vos segments doivent s’adapter. Voici un rythme de révision simple à suivre :

• Chaque mois : vérifiez l’évolution de l’engagement. Si les taux d’ouverture ou de clic baissent dans un segment, il peut être nécessaire de l’ajuster.
• Tous les trimestres : évaluez les performances globales de chaque segment. Certains segments affichent-ils systématiquement de meilleurs résultats que les autres ? Utilisez ces données pour réorienter vos efforts.
• Chaque année : procédez à une refonte complète de votre stratégie. Réexaminez vos critères de segmentation, supprimez les segments qui ne sont pas rentables et créez-en de nouveaux en vous appuyant sur les enseignements tirés.

Créez des campagnes par e-mail avec Mailchimp

La segmentation des e-mails vous permet de cibler efficacement le bon public au bon moment. Cependant, l’efficacité de votre segmentation dépend entièrement de la qualité de vos critères et de votre configuration. Cela dit, en adressant le bon message aux bons clients, vous pouvez augmenter votre ROI en offrant une expérience client plus personnalisée.

Faites passer votre marketing par e-mail au niveau supérieur grâce aux outils de segmentation de Mailchimp. Mailchimp facilite la création et l’envoi de campagnes par e-mail segmentées en mettant en place des flux de travail qui segmentent automatiquement votre audience à partir des données issues de votre site Web et de vos campagnes par e-mail.

À partir de là, vous pouvez commencer à analyser les résultats et à faire des essais pour améliorer vos campagnes de marketing et toucher davantage de clients.