Como a segmentação de e‑mail impulsiona o envolvimento e o ROI

O que é segmentação de e-mails e por que isso é importante?

A segmentação de e-mail é o processo de dividir assinantes de e-mail em grupos ou segmentos com base em critérios como idade, localização e comportamento, usando etiquetas e segmentos em sua plataforma de marketing por e-mail.

Embora a segmentação e a personalização sejam algumas das principais dicas de marketing por e-mail, existem várias diferenças importantes.

A personalização permite adaptar o conteúdo de um e-mail — como adicionar o primeiro nome do assinante — enquanto a segmentação concentra-se em agrupar membros de público semelhantes para que você possa enviar campanhas mais segmentadas.

Quanto mais específicos forem seus segmentos, mais relevantes serão suas mensagens. Essa relevância é frequentemente o que impulsiona os resultados. Em vez de enviar uma mensagem genérica para todos, a segmentação permite que você:

• Entregue conteúdo relevante: enviar e-mails que correspondam ao que cada grupo de assinantes realmente valoriza.
• Aumente o envolvimento: E-mails mais relevantes geram mais aberturas e cliques.
• Melhore as conversões: quando a mensagem certa chega à pessoa certa, ela tem mais probabilidade de agir.
• Fortaleça o relacionamento com os clientes: os assinantes se sentem compreendidos quando o conteúdo atende às necessidades deles.
• Aumente o ROI: Tudo isso resulta em um retorno ainda melhor sobre o seu investimento em marketing por e-mail.

Os efeitos da segmentação de listas dependem da sua capacidade de coletar dados sobre seu público e criar conteúdo diferente para cada grupo, o que também é uma das maneiras mais eficazes de construir uma lista de e-mails que realmente gere resultados.

Por que enviar o mesmo e-mail para todo mundo prejudica o desempenho?

Quando todos os assinantes recebem a mesma mensagem, a maioria sente que ela não foi feita para eles. Essa desconexão aparece em suas métricas. Existem muitas maneiras pelas quais os e-mails genéricos podem prejudicar você. Eles:

• Parecem irrelevantes: os assinantes têm menos probabilidade de se envolver com conteúdo que não corresponda aos seus interesses ou necessidades.
• Taxas de abertura mais baixas: Se os e-mails anteriores não tiveram impacto, os assinantes deixam de abrir os próximos.
• Reduzem as taxas de cliques: sem conteúdo segmentado, há menos motivos para os leitores clicarem no seu site.
• Aumento de cancelamentos de inscrição: As pessoas cancelam a inscrição quando recebem constantemente e-mails que não oferecem nada útil.
• Prejudicam a reputação do remetente: baixo envolvimento e altas taxas de cancelamento de inscrição sinalizam aos provedores de serviços de e-mail que seu conteúdo pode ser indesejado, o que pode fazer com que seus e-mails caiam na pasta de spam.

Quais são os principais benefícios da segmentação de e-mail?

A segmentação de marketing por e-mail permite que você adapte seu conteúdo para um grupo específico de pessoas, em vez de usar a mesma mensagem e conteúdo para segmentar todos de forma indiscriminada.

Com essa estratégia de marketing por e-mail, seu público pode receber experiências personalizadas mesmo usando automação. Os benefícios do uso da segmentação de marketing por e-mail incluem os seguintes:

Melhor desempenho da campanha

Enviar o mesmo e-mail para todos na sua lista de público pode atrair clientes, mas, se você realmente quiser maximizar seu investimento, a segmentação de e-mail pode fornecer melhores resultados de campanha, pois o conteúdo que você compartilha será mais relevante para esses grupos-alvo. Melhor desempenho da campanha significa aumento de:

• Taxas de abertura: quando o assunto da sua campanha de e-mail é mais adequado a grupos demográficos ou indivíduos específicos, é mais provável que eles o abram.
• Cliques: com mais aberturas, surgem mais oportunidades de cliques no seu conteúdo. Como o conteúdo da campanha de e-mail segmentado será mais direcionado a um determinado indivíduo, essa pessoa ficará mais propensa a tomar uma ação.
• Conversões: o principal objetivo das suas campanhas de marketing por e-mail é converter assinantes em clientes. Quando você segmenta públicos específicos e compartilha conteúdo mais relevante com a segmentação de e-mail, é mais provável que eles se convertam em clientes, pois você está fornecendo o conteúdo que eles precisam ver para estimular a ação.

E-mails genéricos são chatos e não chamam a atenção de ninguém. Na maioria dos casos, eles podem resultar em mais cancelamentos de inscrição porque não se adaptam a um determinado indivíduo ou às suas necessidades. Enquanto isso, um e-mail mais relevante por meio da segmentação de e-mail pode atrair mais clientes.

Entregabilidade

Cada organização que envia e-mails recebe uma pontuação de reputação de remetente dos ISPs. Essa pontuação determina se seus e-mails chegam à caixa de entrada de alguém ou acabam na pasta de spam.

Conteúdo de baixa qualidade e taxas de envolvimento baixas sinalizam aos provedores de serviços de e-mail que suas mensagens podem ser indesejadas, e é por isso que você nunca deve comprar listas de e-mail. Se os destinatários nunca demonstraram interesse em sua marca, é improvável que abram seus e-mails, e uma reputação ruim do remetente significa que suas mensagens acabarão na pasta de spam.

Se você estiver realizando campanhas de marketing de varejo ou divulgação B2B, uma estratégia sólida de segmentação pode melhorar a reputação do remetente ao longo do tempo. Quando você usa sua plataforma de marketing por e-mail para enviar mensagens direcionadas a segmentos específicos de clientes, sua reputação se beneficia. A reputação do remetente melhora quando:

• As taxas de envolvimento aumentam: O conteúdo direcionado recebe mais aberturas e cliques, o que indica aos provedores de internet que seus e-mails são desejados.
• As reclamações de spam diminuem: quando os assinantes recebem mensagens relevantes com base em critérios de segmentação claros, é muito menos provável que as marquem como spam.
• Listas baseadas em permissão: construir sua lista organicamente garante que cada assinante realmente optou por receber suas mensagens.
• O conteúdo corresponde à intenção do assinante: enviar e-mails alinhados ao que cada segmento se inscreveu mantém o envolvimento alto e as reclamações baixas.

Promoções segmentadas

A segmentação de e-mail permite enviar a diferentes segmentos promoções diversas com base em seus interesses, comportamentos ou outros conjuntos de critérios. A segmentação de listas de e-mails permite que você defina suas personas de clientes e crie conteúdo que aumente as chances de conversão em clientes pagantes.

A segmentação de e-mails também ajuda a identificar seus clientes mais fiéis e a enviar ofertas especiais para fidelizar clientes e aumentar a receita.

Melhora da experiência do cliente

A experiência do cliente é fundamental para o seu negócio. Com uma experiência ruim, é provável que você perca clientes para sempre, enquanto uma boa experiência pode fazer com que eles voltem sempre.

A segmentação da lista de e-mails pode melhorar a experiência do cliente ao ajudar os assinantes a avançar pela jornada do cliente. Por exemplo, se você é uma empresa B2B e segmentou indivíduos que baixaram seu guia eletrônico, saberá os tipos de informação que eles estão procurando.

Como resultado, seu e-mail seguinte pode ter mais probabilidade de convertê-los em clientes pagos, solicitando mais informações ou enviando mais guias para demonstrar seu conhecimento sobre determinado tópico.

Aumenta o ROI

Todos esses benefícios da segmentação de listas de e-mails levam a um benefício significativo para o seu negócio — aumento do ROI (retorno sobre o investimento).

A segmentação de e-mails permite segmentar os clientes de forma mais eficaz e fornecer-lhes conteúdo interessante, resultando em um maior retorno sobre o investimento (ROI). Embora o ROI (retorno sobre o investimento) do marketing por e-mail já seja bastante alto, seu sucesso depende da sua capacidade de segmentar seu público-alvo de forma eficaz e encontrar as maneiras certas de se comunicar com ele, incentivando-o a clicar no e-mail e retornar ao seu site.

Seu público não consiste nos mesmos tipos de pessoas. Portanto, mesmo que sejam da mesma faixa etária ou que você atenda principalmente a um gênero em detrimento de outro, os e-mails gerais não são tão eficazes porque diferentes tipos de clientes têm diferentes necessidades ou motivações.

Como segmentar sua lista de e-mails para gerar mais conversões?

Como já mencionamos, há muitas maneiras de segmentar sua lista de e-mails. Seja usando dados comportamentais ou demográficos, o objetivo é o mesmo: enviar e-mails mais relevantes para as pessoas certas. Algumas opções de segmentação incluem:

Dados demográficos

Os dados demográficos costumam ser o primeiro ponto de partida para segmentar. Critérios comuns de segmentação demográfica incluem:

• Idade
• Sexo
• Renda
• Situação familiar

No entanto, você pode segmentar vários tipos diferentes de dados demográficos, que dependerão de seus produtos e serviços.

Por exemplo, se você vende dispositivos médicos diretamente para idosos, seu público-alvo provavelmente terá mais de 65 anos. Enquanto isso, pode ser necessário ajustar suas mensagens com base no gênero, especialmente se você tiver um produto que beneficia a todos.

Localização geográfica

A segmentação geográfica permite que você segmente públicos por onde vivem, incluindo:

• País
• Região
• Cidade
• Fuso horário

Por exemplo, você pode ter produtos mais populares entre as pessoas no Centro-Oeste do que no Sul. Além disso, muitas empresas B2B têm vendedores para diferentes regiões. Ao segmentar as listas, esses vendedores podem identificar e se comunicar facilmente com seus clientes em potencial por meio de e-mails personalizados.

Personas de clientes

Uma das primeiras coisas que muitas empresas fazem antes de desenvolver ou comercializar esses produtos e serviços é identificar personas de clientes. Personas de clientes são perfis fictícios para ajudar a manter seu cliente-alvo em mente. Se você já tem personas de clientes, pode usar as informações delas para segmentar seu público.

Por exemplo, a sua persona do cliente pode indicar que seu público-alvo é composto por mulheres na faixa dos 20 anos, com interesses como pets, beleza e leitura. Se você tem uma empresa de maquiagem, pode usar essas informações para tudo: da criação de produtos à construção da marca.

Além disso, você pode usar essas informações em seu marketing por e-mail, segmentando esse público específico para enviar as ofertas mais relevantes.

Comportamento

A segmentação comportamental exige que você conheça as ações dos usuários em seu site. Um CRM robusto pode ajudar você a coletar esses dados e enviar campanhas mais segmentadas com base no comportamento dos assinantes. Você pode segmentar com base em:

• Histórico de compras
• Visitas ao site
• Abandono de carrinho
• Interesse na categoria de produto

Atividade de e-mail

Você também pode segmentar sua lista por nível de envolvimento dos assinantes. Analisar métricas de e-mail, como taxas de abertura e cliques, ajuda a entender o nível de interesse de cada assinante em sua marca. A partir daí, você pode personalizar suas mensagens para cada grupo para evitar cancelamentos de assinatura e clientes perdidos:

• Assinantes altamente ativos
• Aberturas ocasionais
• Usuários inativos

Tipo de organização

Se você é uma empresa B2B, algumas segmentações não funcionarão para você porque você tem um tipo diferente de cliente. No entanto, se você vende produtos ou serviços para outras empresas, considere segmentá-las com base no tipo de organização.

Por exemplo, se você administra uma agência de marketing, pode segmentar seu público por:

• Tamanho da empresa: as pequenas empresas têm necessidades e orçamentos diferentes das organizações de grande porte.
• Setor: um fabricante e uma marca de e-commerce exigem comunicações muito diferentes, portanto adapte seu conteúdo a cada nicho.

Estágio do funil

Seu funil pode revelar muito sobre suas estratégias de marketing. Se você perceber que muitos clientes abandonam o funil em um determinado estágio, pode revisitá-lo para entender o que os está levando a sair sem converter. Você também pode segmentar sua lista de e-mails com base na posição dos clientes no funil para criar campanhas de marketing mais personalizadas.

Segmente os clientes de acordo com esses estágios do funil de marketing:

• Reconhecimento: apresente sua marca, produtos e serviços para que novos assinantes entendam por que escolher você.
• Consideração: compartilhe conteúdos educacionais, comparações ou estudos de caso que ajudem os assinantes a avaliar suas opções.
• Decisão: apresente razões concretas para comprar, como depoimentos ou ofertas por tempo limitado em produtos nos quais os clientes demonstraram interesse.
• Retenção: mantenha os clientes atuais engajados com benefícios de fidelidade, atualizações de produtos ou recomendações personalizadas.

Onde compram

Se você tem um negócio físico além da sua loja de e-commerce, pode segmentar seus clientes com base em onde eles compram.

Como você provavelmente cria ofertas específicas para cada um, a segmentação ajuda a compartilhar as informações certas com as pessoas certas. Você também pode usar essa segmentação para realizar marketing cruzado entre suas lojas físicas e online.

Por exemplo:

• Compradores em lojas físicas: Envie promoções específicas do local, convites para eventos ou atualizações sobre a loja mais próxima.
• Compradores online: compartilhe ofertas exclusivas de e-commerce, ofertas de frete grátis ou lançamentos de novos produtos disponíveis em seu site.
• Oportunidades multicanal: direcione os clientes da loja física para o online (ou vice-versa) destacando o que está disponível no outro canal do seu negócio.

Tipo de cliente

Muitas empresas têm diferentes mercados-alvo porque oferecem vários tipos de produtos e serviços. Se você trabalha tanto com consumidores quanto com empresas, precisará segmentá-los para que cada grupo receba um conteúdo que realmente gere identificação. Por exemplo:

• Públicos B2B vs. B2C: uma agência de marketing que atende tanto lojas físicas quanto negócios de e-commerce precisaria de mensagens diferentes para cada um.
• Profissionais vs. usuários individuais: se você vende software de contabilidade tanto para contadores quanto para consumidores comuns, não vai querer enviar dicas técnicas para alguém que só precisa de ajuda para declarar impostos.

Como você evita a segmentação excessiva?

A segmentação é poderosa, mas é possível levá-la longe demais. Quando você cria muitos segmentos, suas campanhas ficam excessivamente complexas, o tamanho das listas diminui a ponto de os resultados não serem significativos e sua equipe fica sobrecarregada com a produção de conteúdo.

Além disso, gerenciar muitos segmentos pode atrasar seu cronograma de envio, o que significa que seus e-mails não chegarão aos assinantes quando deveriam.

O objetivo é ser estratégico sem complicar demais as coisas. Confira algumas boas práticas para manter sua segmentação eficaz:

• Comece com 3 a 5 segmentos principais: construa uma base sólida antes de adicionar complexidade. Você pode refinar depois conforme aprende mais sobre seu público.
• Concentre-se em comportamentos de alto impacto: priorize segmentos com base em ações diretamente vinculadas à receita, como histórico de compras ou abandono do carrinho.
• Automatize fluxos de trabalho: use sua plataforma de e-mail para gerenciar a segmentação automaticamente, assim você não precisa ordenar os assinantes manualmente toda vez que enviar uma campanha.
• Combine os critérios com cuidado: sobrepor muitos critérios em um único segmento pode encolher seu público demais, prejudicando o desempenho. Seja intencional ao combinar os fatores.

Como criar segmentos eficazes passo a passo?

Para criar segmentos de e-mail, você precisa de um software de marketing por e-mail para agrupar contatos de forma eficaz com base em critérios definidos. Além disso, seu CRM deve permitir que você configure fluxos de trabalho para segmentar clientes automaticamente com base em acionadores.

Por exemplo, você pode configurá-lo para agrupar clientes com base em compras anteriores ou localização geográfica. Aqui estão algumas etapas para você começar a usar os segmentos:

Determinar critérios

Como você planeja agrupar seu público? O primeiro passo para criar segmentos é definir os critérios para eles, mas, para isso, são necessários os dados dos clientes. Portanto, você deve coletar o máximo de dados possível sobre seus assinantes, incluindo informações geográficas e comportamento no site.

Quando tiver certeza de que tem os dados corretos, poderá criar seus critérios para os segmentos. Obviamente, os critérios que você escolher podem depender do seu tipo de negócio; as empresas de e-commerce podem ter segmentos e critérios diferentes dos negócios B2B.

Colete dados e configure fluxos de trabalho

Após determinar quais critérios usar para segmentar seu público, você deve garantir que seu site e software de marketing por e-mail possam coletar essas informações. Os sistemas de CRM se integram ao seu site para coletar praticamente todos os dados sobre seus clientes, então você deve ter dados suficientes para começar com pelo menos alguns segmentos diferentes.

Em seguida, após ter os dados, você pode começar a configurar seus fluxos de trabalho para automatizar o processo. Como você não deseja examinar uma planilha com informações de contato e dados dos clientes toda vez que tiver um novo assinante, é importante criar fluxos de trabalho automatizados com seu software de CRM para fazer isso por você.

Por exemplo, sempre que alguém realiza uma determinada ação no seu site, ele será automaticamente adicionado a uma lista.

Crie conteúdo e comece a enviar

Agora que você sabe quais segmentos está usando, pode começar a criar conteúdo para cada grupo único de clientes.

É importante ter seus segmentos em mente ao planejar e escrever seus e-mails, para garantir que você os adapte a um público específico. Por exemplo, se você segmentou sua lista por idade, provavelmente vai usar um tom e uma abordagem diferentes ao falar com clientes mais jovens do que com os pais deles.

Medir & testar

Depois de enviar seu primeiro e-mail, você pode começar a medir os resultados. Lembre-se de medir tudo, desde as taxas de abertura até as conversões, para garantir que sua segmentação tenha um bom desempenho.

Além disso, você deve continuar testando suas mensagens, campanhas e segmentos para garantir que está segmentando efetivamente as pessoas certas, usando o conjunto correto de critérios. O teste de linha de assunto também pode ser benéfico, pois sua linha de assunto afeta as taxas de abertura.

Com que frequência você deve refinar seus segmentos?

Seus segmentos não devem ser configurados e deixados de lado. À medida que seu público cresce e o comportamento muda, seus segmentos precisam se adaptar. Aqui está uma rotina simples para seguir:

• Mensalmente: verifique as mudanças no envolvimento. Se as taxas de abertura ou taxas de cliques estiverem caindo em um segmento, ele pode precisar de ajustes.
• Trimestralmente: avalie o desempenho geral dos segmentos. Certos segmentos têm desempenho consistentemente superior aos outros? Use esses dados para realocar seus esforços.
• Anualmente: faça uma reformulação completa da estratégia. Revise seus critérios de segmentação, retire segmentos que não estão apresentando resultados e crie novos com base no que você aprendeu.

Crie campanhas de e-mail com o Mailchimp

A segmentação de e-mail permite que você segmente com eficácia o público certo no momento certo. No entanto, sua segmentação é tão eficaz quanto seus critérios e configurações. Ainda assim, com a mensagem certa para os clientes certos, você pode aumentar seu ROI ao criar uma experiência de cliente mais personalizada.

Leve seu marketing por e-mail para o próximo nível com as ferramentas de segmentação do Mailchimp. O Mailchimp facilita a criação e o envio de campanhas de e-mail segmentadas ao permitir configurar fluxos de trabalho para segmentar automaticamente seu público com dados do seu site e das suas campanhas de e-mail.

A partir daí, você pode começar a medir os resultados e experimentar para melhorar suas campanhas de marketing e se conectar com mais clientes.